Storytelling: como aumentar suas vendas contando uma história?

Mariana Miranda

Uma pequena história sobre Storytelling:

O colombiano Gabriel García Márquez estava de férias com a família quando teve uma ideia. Uma epifania arrebatadora. Abreviou o passeio, precisava escrever. Na mesma semana pediu demissão e trancou-se com sua máquina de datilografia: “Não me interrompi por um só dia como se estivesse numa espécie de sonho avassalador”. Sua esposa Mercedes tentava empenhar as joias da família para sustentar o marido e as três crianças naquele intervalo místico que durou quase dois anos. Depois de pronta, não havia dinheiro para enviar a obra para a editora. Dividiram a pilha de papéis em duas partes. Postaram uma pelos correios e voltaram para casa em busca de pertences para vender. Depois postaram a outra metade. Mercedes sorria exausta, mas aliviada: “Só falta não prestar.”

Foi neste cenário improvável que nasceria Cem Anos de Solidão, o livro que levaria Márquez ao Prêmio Nobel de Literatura, em 1982. Sucesso absoluto de vendas. Mas o que os editores perceberam é que o público não estava somente interessado na ficção, que ficaria conhecida como a mais importante narrativa da América Latina, era o episódio entre Márquez e Mercedes que chamava a atenção dos leitores. A história por traz da história. Em paralelo, na mesma década, o mercado editorial passaria a investir num trabalho de assessoria de imagem que transformaria os próprios autores em personagens vendáveis. Profissionais de relações públicas estudavam a biografia dos artistas, suas famílias, dificuldades, motes dignos de serem explorados do ponto de vista publicitário. Não bastava mais escrever uma boa obra, gerar um bom produto. Era necessário possuir uma história de vida interessante para ser um escritor.

E estes ingredientes afetivos podem valer para qualquer mercado. Identificação, conexão, empatia: desde sempre narrativas aproximam pessoas e transformam produtos em objetos simbólicos. Seja diante de uma estante de livros ou de refrigerantes ou de pneus, o fato é que compramos mais pela emoção do que pela razão. E, segundo o psicólogo Jerome Bruner, um produto tem 20 vezes mais chances de ser lembrado se estiver ligado a uma história. O storytelling não é nada mais que a apropriação de consagradas técnicas narrativas pelo mercado publicitário. Afetividade gera lembrança. E, diante de uma audiência tão saturada de informações, ser lembrada com carinho é tudo que uma marca pode desejar.

Como criar uma história sobre o meu produto?

Em inglês, a expressão storytelling está relacionada ao substantivo “storyteller”, que significa “um contador de histórias”. O método consiste em transmitir uma mensagem através de uma narrativa com começo, meio e fim. Ela pode ser utilizada como estratégia de marketing, como discurso motivacional para colaboradores de uma empresa, para promoção de um produto, para a difusão de determinada filosofia religiosa, numa campanha educativa etc. Dentro da publicidade, contamos hoje com uma variedade de plataformas audiovisuais, ou seja, diferentes histórias podem ser pensadas para a televisão, para o rádio, para mídias impressas, para a internet, teatro e até mesmo videogame. E todas têm o mesmo objetivo: causar empatia.

Storytelling funciona tanto para promover pessoas quanto produtos ou ideias. Já parou para reparar em quanto você sabe sobre algumas empresas sem que dessas informações tenham necessariamente a ver com o produto vendido? Por exemplo, as biografias.

Lembra daquele menino americano que foi abandonado pela família e adotado de última hora por um casal de classe média? Ele não tinha dinheiro para se matricular na faculdade, mas frequentava as aulas assim mesmo, como ouvinte, e começou um negócio na garagem de casa, sem ajuda de ninguém. Ele se tornaria um dos profissionais mais respeitados do planeta. Estamos falando de Steve Jobs, o fundador da Apple.

Também já deve ter ouvido falar sobre um desenhista que virou motorista de ambulância e, durante a II Guerra Mundial, produziu desenhos animados para treinar e incentivar os soldados americanos. Numa viagem de trem, ele desenhou um rato em seu caderno e imaginou histórias para ele. Anos depois, Walt Elias Disney inauguraria o maior parque de entretenimento do mundo. Alguém consegue esquecer?

Sem dúvidas, divulgar essas biografias é muito importante para as marcas. Mais persuasivo do que falar sobre as funcionalidades do Mac ou sobre os brinquedos da Disney, é mostrar como seus fundadores são gente como a gente, lembrar que eles merecem a nossa confiança. Investir numa narrativa de jornada de superação conecta o público com as suas próprias batalhas pessoais. Transforma a marca em algo próximo, conhecido.

Outra estratégia é fazer o storytelling do produto em si. Lembra da odisseia do grão de guaraná que saía da Amazônia até chegar à sua mesa dentro de uma latinha de refrigerante Antártica? E do grão de café da Três Corações que viajava das lavouras até o bule do café da manhã? Mostrar o processo de produção costuma humanizar a marca e agregar valor ao artefato. Mas também dá para criar uma identidade que não tenha a ver com a sua fabricação.

Por exemplo, nenhum dos anúncios da Red Bull fala sobre a composição do energético – a marca vende experiências fantásticas, esportes radicais e muita adrenalina. A Louis Vuitton vende luxúria, opulência e o tipo de material com que são feitas as bolsas parece não importar. A Coca-Cola vende alegria, a Dove vende empoderamento, a Toyota vende potência. Num mercado em que todos os produtos parecem atender às expectativas básicas do consumidor, o diferencial fica por conta da identificação do público com a marca.

E como criar identificação do público com a minha marca?

Em primeiro lugar, definindo seu formato da sua história. O “transmídia storytelling” é um conceito relativo à produção: revela que as histórias têm que ser adequadas e contadas de formas diferentes dependendo dos tipos de mídia em questão. Isso decidirá sua duração e nível de complexidade. Em seguida, decidindo quem será o protagonista, escolhendo se a sua narrativa vai girar em torno do produto em si, do seu criador, de um personagem identificado com o público etc.

Por fim, definindo o roteiro da história. Existem seis formatos muito utilizados:

  1. O Inimigo em comum: sabe aqueles anúncios que convocam o público para uma batalha contra algo? Todos contra a fome, contra os insetos, contra as cáries. Neste roteiro existe sempre um segrego que “eles” não querem que você saiba e que você acaba de descobrir. Ex: água parada causa dengue. É uma linguagem ligada à dicotomia.
  2. Caminhada para a fama: o personagem tem um problema a ser resolvido e faz uma descoberta revolucionária que modifica a vida de todos. Ele deixa de ser uma pessoa comum e passa a ser reconhecido como um gênio.
  3. Gente como a gente: essa fórmula pode ser usada por personalidades públicas ou por atores anônimos. O discurso garante que nós temos problemas parecidos, que a gente se entende, que ele encontrou uma boa solução e quer compartilhar com você.
  4. Herói por acidente: por acaso, o personagem encontrou a solução para um problema de todos. Ele passar a ajudar outras pessoas e a informação se pulveriza, logo ele passa a ser convocado para ajudar outras pessoas e se torna uma referência.
  5. Jornada do idiota: mostra como era a vida do personagem antes daquele produto existir na vida dele. Narra o quanto as suas dificuldades e lutas eram desnecessárias se ele soubesse da solução. Mostra como hoje tudo é mais fácil, mas lembra que nem sempre foi assim.
  6. Jornada do herói: o personagem leva uma vida normal até ser convocado para um grande desafio. Resiste ao chamado e é persuadido por um mestre ou por um acontecimento de força maior. Começa tendo derrotas e vai superando obstáculos para se preparar para um grande teste. Vence a batalha e retorna à vida normal disposto a levar seu exemplo a outras pessoas.

Destes seis exemplos, o mais comum é a jornada do herói. Encontramos este roteiro em infinitos filmes de ação, como De Volta para o Futuro, Matrix, Star Wars, Karatê Kid, Harry Potter, O Senhor dos Anéis etc. Se pensarmos no contexto publicitário, podemos encontrar jornadas mais simples (como a do grão de guaraná, que já citamos) até anúncios mais longos e complexos, como os do Johnnie Walker. O mais emblemático seria o vídeo O Homem Que Andou Ao Redor do Mundo – em mais de cinco minutos, o narrador conta a jornada do criador da marca, suas dificuldades e sua ascensão após décadas de investimento no mercado de whiskys.

O mundo é dos contadores de histórias

Para quem deseja saber mais sobre storytelling, seria impossível dissociar seu estudo da produção artística de maneira geral: filmes, romances, roteiros de teatro e até de gibis. É através da arte que a humanidade conta histórias desde a invenção da linguagem. O storytelling não é nada mais que a apropriação dessas técnicas milenares para objetivos comerciais e publicitários, adequando-o às necessidades de cada mercado.

Quando quiser promover a sua marca, lembre-se: não basta ter um bom produto. Assim como para o colombiano Gabriel García Márquez, não bastava ter escrito a melhor obra da literatura latina, era preciso contar uma boa história sobre as dificuldades e superações que aqueles escritos enfrentaram para chegar até as livrarias. Pobreza, ansiedade, descrédito. Dois anos de penúria e persistência. Aquele não era mais um livro qualquer, era um sobrevivente. Transforme o seu produto num herói.

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